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客流量、翻台率双下滑,连商标都没有的绿茶餐厅怎么能上市

海底捞、九毛九、呷哺呷哺之后,又一家餐饮品牌要上市了。3月29日,休闲中式餐饮绿茶餐厅向港交所递交招股书。招股书显示,2020年绿茶餐厅实现收入15.69亿元,亏损5526.2万元。自称“快时尚餐厅”的绿茶餐厅,成立十几年后终于迈出了上市的步伐。

海底捞、九毛九、呷哺呷哺之后,又一家餐饮品牌要上市了。

3月29日,休闲中式餐饮绿茶餐厅向港交所递交招股书。招股书显示,2020年绿茶餐厅实现收入15.69亿元,亏损5526.2万元。自称“快时尚餐厅”的绿茶餐厅,成立十几年后终于迈出了上市的步伐。

西湖“绿茶”的经营战略:大流量、翻台率、性价比

2004年,王勤松和夫人创办了一家青年旅社,坐落在杭州西湖风景名胜区的一个茶园里,而这便是绿茶餐厅的前身。

2008年,杭州绿茶餐厅管理有限公司成立,在西子湖畔开设了第一家门店。在此之后,绿茶餐厅开始了全国扩张的步伐,先后在北京、上海、苏州、宁波等地开设分店。

客流量、翻台率双下滑,连商标都没有的绿茶餐厅怎么能上市

绿茶餐厅招股书显示,截至目前,绿茶餐厅在全国拥有185家门店,根据其公开的餐厅信息,绿茶餐厅在北京、杭州、深圳布置的门店最为密集,而且绿茶餐厅目前并未开放加盟,还是采用直营模式。

杭州起家的绿茶餐厅,为了开拓市场,“高性价比”成了其十多年来的发展策略之一。

绿茶餐厅在招股书中表示,根据地区的不同,战略性的使每名顾客的平均消费普遍在50元至80元。正因如此,高翻台率也成了绿茶餐厅的主要目标之一。为了保证有足够的翻台率,绿茶餐厅选择将门店地址都定在购物中心、美食区、旅游景区等人流量大的地方,这也保证了绿茶餐厅的翻台率。

绿茶餐厅创始人王勤松曾公开表示:“我们是 50 元的人均消费,但花的却是 500 万元的装修费用,和别的餐饮企业不同,人家可能是餐厅客人坐满就赚钱,但绿茶满客之后翻台才开始赚钱,我们是在用近乎于成本的低价格,换取客流,所以像我们这样的餐厅必须重视翻台率。”

客流量、翻台率双下滑,连商标都没有的绿茶餐厅怎么能上市

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根据2014年绿茶餐厅公布的数据显示,得益于门店选址的大流量,使得客流最高的龙井店单日客流量超过1500人次。好选址、性价比等策略,使得绿茶餐厅年入十多亿。招股书显示2018年至2020年,绿茶餐厅营收分别为13.11亿元、17.36亿元、15.69亿元。

客流量、翻台率双下滑,连商标都没有的绿茶餐厅怎么能上市

或许是因为疫情影响,2020年绿茶餐厅除了营收同比下降9.62%外,净利润也由盈转亏。招股书显示,绿茶餐厅2018年至2020年录得净利润分别为4440.1万元、1.06亿元、-5526.2万元。

2020年的绿茶餐厅,过得不太舒心。

客流量、翻台率双双下滑,绿茶缺钱开门店

2020年初的疫情,导致众多中小企业被迫关停。西贝莜面村创始人贾国龙曾表示:“经历了一场灾难教育后,深知自己的造血能力和抗风险能力还没那么强,现金流行业也需要资本加持。”

除了有贾国龙所说的资本加持,还有近些年国内餐饮行业涌现的上市浪潮。随着呷哺呷哺、海底捞、同庆楼、九毛九等众多餐饮企业的上市,让外界看到了餐饮企业资本化的“钱景”,其中海底捞2018年上市时市值不到1000亿港元,三年后市值直指3000亿港元,一年营收340亿港元。

国内市场环境也成了餐饮企业上市潮的助推剂。就大环境来说,中国餐饮企业总体特点是小散乱,根据灼识咨询的资料,2020年休闲中式餐饮市场的总收入预期为3515亿元,但五大头部品牌仅占据3.8%的市场份额,其中市占率和门店都第四的绿茶餐厅2020年的市占率仅有0.5%。

客流量、翻台率双下滑,连商标都没有的绿茶餐厅怎么能上市

国内休闲中式餐饮市场份额根据灼识咨询的预测,将会在2023年突破人民币5000亿元,在2024年达到5711亿元。虽然绿茶餐厅市占率还有上升空间,但其客流量成了一个新的问题。

招股书数据显示,2020年绿茶餐厅顾客总人数2.56亿人,同比下降13%,2020年下半年顾客人数1.63亿人,同比增长2%。门店平均客流下降的同时,总客流量却上升,其主要原因还是由于绿茶餐厅在2020年新增了23家门店。每家门店平均客流量的下降,也导致了绿茶餐厅最重视的翻台率连年下降,从2018年的每日3.48次降低到了2020年的每日2.62次。

客流量、翻台率双下滑,连商标都没有的绿茶餐厅怎么能上市

就门店规模以及收入状况来看,绿茶餐厅与西贝、太菜园等连锁餐饮品牌还有不小差距。绿茶餐厅在招股书中表示,募集的资金将会用来扩张餐厅数量,其计划在2021年开设60间新的门店,2022年至2023年间每年开设80至100家门店。3年开200多家店,对于绿茶餐厅来说并不是一个容易的事情。

开门店需要大量资金支持,绿茶餐厅资金压力并不小,2020年其经营性现金流为2.725亿元,同比下降29.46%,年末,绿茶餐厅现金及现金等价物为1.49亿元。

这远不足以支撑绿茶餐厅的扩张计划。按照公司创始人王勤松的说法,装修500万元,除了租金和人力,餐厅装修是一笔非常大的支出。而且绿茶餐厅是直营模式,相比加盟开店,资金回收周期更长。

在此情况下,绿茶餐厅为了扩大规模寻求IPO的资金支持也就不难理解。

绿茶餐饮的上市难题:口水菜、山寨绿茶

虽然疫情对国内餐饮行业造成了严重打击,但是很难说绿茶餐厅的难题全是疫情影响。不只是客流量见顶,绿茶餐厅招股书中还提到了之前的“口水菜”事件。

2020年8月中国质量新闻网曾曝光河北省一家绿茶餐厅,其后厨存在后厨人员食用客户菜品、餐具未按要求消毒、部分员工没有健康证等问题。虽然绿茶餐厅随后表示,事件曝光后当地监管部门进行检查后,只发现有一名员工没有健康证,并未发现其他问题。

客流量、翻台率双下滑,连商标都没有的绿茶餐厅怎么能上市

绿茶餐厅招股书中也坦言,如其未能检测到有缺陷的食品供应品、运营中的卫生或清洁标准不佳等,可能对餐厅上桌的食品质量产生不利影响,这可能导致责任索赔、投诉或相关负面宣传,并可能导致主管部门对公司进行处罚等。

除了食品安全问题,“山寨”顽疾也成了绿茶餐厅心头之痛。

2020年9月,绿茶集团对外宣布,将起诉30多家山寨绿茶餐厅及餐饮场地,其中包括贵州绿茶、南京绿茶、安徽绿茶、芜湖绿茶等众多企业。虽然绿茶集团从2005年便开始申请商标,但是一直未通过。不过,绿茶本身就是中国茶叶的一种,申请困难也是很正常的。

总的来说,目前国内餐饮市场还有较大的扩张空间,绿茶餐厅想要通过上市来扩张规模能够理解,但是随着上市企业越来越多,国内餐饮业正在逐渐规模化、资本化。而且目前餐饮业本身进入门槛不高,一旦有了名气,各种高仿品牌便层出不穷,市场竞争将会越发激烈。在此情况下,连“绿茶”商标都没有的绿茶餐厅,能否得到投资人的青睐,成了一个大问题。

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作者: admin

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