销售占比进2020天猫美妆榜前五!局部护理或成为风口
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销售占比进2020天猫美妆榜前五!局部护理或成为风口

记者 | 梁彩钰本文为《美妆头条》原创作品,转载请授权市场与消费是双向的贯通。爱美人士日益增长的美丽需求催生了身体护理的细分品类,而这些商品成就了他们的精致生活。

记者 | 梁彩钰

本文为《美妆头条》原创作品,转载请授权

市场与消费是双向的贯通。爱美人士日益增长的美丽需求催生了身体护理的细分品类,而这些商品成就了他们的精致生活。

据相关数据显示,中国身体护理的市场规模约100亿元。艾媒数据显示,2020年天猫美妆(美容护肤/美体/精油)销售占比TOP10中,唇部护理占比7.3%,位列第一;眼部护理占比5.1%,位列第四。小红书上关于“局部护理”的相关笔记有2万+篇,内容涵盖身体护理、唇部护理、眼部护理、颈部护理、手部护理等全面护理。

一方面,国民对生活品质的重视程度上升,取悦自己逐渐成为消费重心。在关爱身体的层面上,上升的生活品质体现在精细化护理的消费方式。另一方面,疫情是消费生活加速升级的“催化剂”,不仅引起了消费者对理性护肤的反思,也唤醒了消费者对外在形象的整体思考。

形象消费“精致化”

局部护理迎新增

目前,中国在洗浴、护发等基础性个人护理品类上的渗透率已经达到较高水平,而局部细分护理品类的渗透率仍有待提高。

凯度消费者指数公布了其对90后消费人群的研究调查,发现唇部护理产品在90后女性人群中的渗透率是总体女性渗透率的1.73倍,颈部护理是1.48倍,眼部护理为1.2倍。消费者的需求愈发细分化,局部护理成长为一个崭新的蓝海市场,众多品牌推出了具有针对性的局部护理产品,瞄准特定的靶点发力。

颈部肌肤相对较薄,容易随着年龄的增长快速老化,消费者对抗衰老的需求从脸部逐渐“蔓延”到颈部。据Data Touch监测,提拉紧致、淡纹抚纹、滋润滋养是颈部护理产品的三大热门功效。颈部护理主要分为颈霜和颈膜两个品类,颈霜的市场销售额占比90%,但概念更为新颖的颈膜在线上渠道也享有较高的人气,占据颈部护理产品一定的比例。从品牌上看,法国娇韵诗的颈部护理产品销量占比为47%,排名第一;国货品牌素萃占比44%,排名第二;同是本土品牌的半亩花田占比为4.99%排第三。目前,开发颈部护理这一板块的品牌相对较少,市场潜力尚大。

对2020年小红书个护的数据监测显示,唇部护理、手部护理的热度排名仅次于头皮洗护和身体护理等基础护理。

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“口罩肌”成了疫情期间声量最高的关键词之一,口罩之下的唇部与脸部一样,都面临着干燥、过敏等“危机”。因此,滋润补水、淡化唇纹、清爽质地是消费者对唇部护理产品的主要诉求。除了广被认知的平价“老牌”凡士林唇部护理单品,修丽可推出了去死皮及改善唇纹、主打修护功效的唇部精华;雅诗兰黛、海蓝之谜等国际知名品牌打造“唇部SPA”的概念,打进唇部护理的小品类市场。

基于“抗衰老”的美容趋势,改善眼部细纹、黑眼圈等眼部问题的产品犹如雨后春笋冒出。卸妆作为肌肤护理的重要步骤之一,自然不可被忽视,而各大品牌旗下的局部卸妆产品也展示了局部的重要性。国际知名品牌纪梵希推出眼部双重卸妆液、倩碧研发出温和型的眼部卸妆霜、谜尚创新出斯黛尔快捷眼部卸妆棒。区别于普通卸妆水,水油分离的眼唇卸妆液在温和卸净的同时保护眼唇的皮肤,因此颇受消费者欢迎。完美日记则推出眼部、唇部以及脸部卸妆三合一的氨基酸卸妆水,满足消费者对卸妆便捷、有效的诉求。

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2019年12月-2020年11月期间,全网跨境电商护手霜零售额超过7亿元,销售数量近1500万件,香氛、功效型成手部护理产品的热点趋向。身体乳、身体磨砂膏、纤体霜等身体护理产品也处于稳定增长的状态。消费者对化妆品的关注向全面化和系统化升级,局部护理市场正成为新消费时代的又一风口。

流量营销加持

个性消费意识觉醒

随着渠道的进一步分化,消费者对传统线下渠道的依赖性有所下降,受互联网红利影响的流量电商平台加剧了市场的分散。明星、网红KOL、主播等富有影响力的群体,通过社群互动、优惠红利等私域形式覆盖渠道,在种草、养草、拔草的链路中深入触达消费者。

快手联合磁力引擎发布的《2020年快手美妆行业数据价值报告》显示,美妆短视频及直播消费均呈高速增长的状态。2020年3-8月的美妆短视频消费增速为72%,美妆直播的消费增速为161%。《2020年年中美妆数据报告》提出,Z世代人群作为网络原住民,对线上内容的获取更加主动,同比19年上半年,细分品类的护肤与个人护理的内容消费涨幅高达241%和239%。

销售占比进2020天猫美妆榜前五!局部护理或成为风口

关于“颈部”的小红书笔记有17万+篇,包括颈部按摩手法、颈部护理产品以及颈部状态调整等内容。宋妍霏在个人短视频中提到了OLAY身体精华,李若彤、胡兵等明星发布自己颈部保养的心得。关于“唇部”的小红书笔记有28万+篇,关于“手部”的小红书笔记有13万+篇。作为贴近用户的意见领袖,众多明星、高人气博主、网红KOL通过平台上的种草内容渗透消费者的生活,引导消费者进行决策。

抖音、快手、小红书等内容电商平台上的美妆分类规模不断增大,各美妆个护品牌通过渠道数据分析与洞察,击中各阶层消费者“精细护理”的痛点,切入局部护理赛道,与他们达成共识,建立高信任度的用户关系,将在垂类内容与KOL发展生态上的投资转化成产品的销售量。

在美丽消费被重塑的后疫情时代,化妆品细分品类寄托了消费者对美好生活的向往,激发了消费者在局部护理的消费潜力。新的渠道赋予品牌与消费者之间新的沟通方式,在这格局下的局部护理产品正蓬勃发展,为美妆消费市场注入新的动力。

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作者: admin

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